京東，如何在3月用1波強勢營銷贏得女人心？ 3月，天氣漸漸回暖，迎來了春季女性消費的旺季，各家電商在這個節點紛紜搶占女性市場。而在這眾多女性營銷中最吸引眼球的，可能要非京東莫屬了。3月1日，電商巨頭京東專為女性打造的春季大促“胡蝶節”正式拉開序幕。這篇文章將帶你了解：憑仗胡蝶節這個自制IP，京東是如何在3月贏得女人心的？自制IP，助力萬千女性1起綻放美早在2014年，京東就開始打造“胡蝶節”這個IP。胡蝶節作為主攻春季女性人群的1款大促，最初的目標是能夠直接參與春季化裝品的營銷競爭，從而開啟女性市場，1改京東最初服務男性數碼控的形象。但是從2014購買的工作服計入什么科目到2018，女性人群的口味在變，胡蝶節也在不斷演變升級。從最初單賣

3月，天氣漸漸回暖，迎來了春季女性消費的旺季，各家電商在這個節點紛紜搶占女性市場。而在這眾多女性營銷中最吸引眼球的，可能要非京東莫屬了。

3月1日，電商巨頭京東專為女性打造的春季大促“胡蝶節”正式拉開序幕。這篇文章將帶你了解：憑仗胡蝶節這個自制IP，京東是如何在3月贏得女人心的？

自制IP，助力萬千女性1起綻放美

早在2014年，京東就開始打造“胡蝶節”這個IP。

胡蝶節作為主攻春季女性人群的1款大促，最初的目標是能夠直接參與春季化裝品的營銷競爭，從而開啟女性市場，1改京東最初服務男性數碼控的形象。

但是從2014到2018，女性人群的口味在變，胡蝶節也在不斷演變升級。

從最初單賣化裝品，到如今聯合數百家品牌，成為集美妝、個護、女裝等女性品類為1體的大促；從最初略顯稚嫩的視覺ICON，到今年更加簡潔優雅的粉紫色胡蝶形象。這1切，都是相比于以往的1種突破。

在這個進程中，京東胡蝶節這個IP的定位也愈發精準：助力萬千女性，煥發時尚潮流，讓萬千胡蝶節粉絲從中受益。

今年胡蝶節的創意主題為：1起綻放美。

從女性視角動身，京東洞察到，生活中，女人的壓力其實不比男人小，但女人卻更顯脆弱。在她們不自信、不順遂的時刻，很多人會選擇回避。

而京東希望能夠鼓勵女寧夏西裝定做廠家
性，換個角度看世界，不放棄，活出自己。用1件件好物為自己的能量加持，1起綻放美。

將這樣的洞察注入創意中，“京東胡蝶節，1起綻放美”成了1句朗朗上口的傳播訊息，在消費者之間口口相傳。

在戶外投放的1系列LCD中，多位明星大咖為3月1日京東胡蝶節強勢打CALL，使得這1創意主題的轉達更加清晰有力。

飛亞達代言人 高圓圓

除在傳播創意上轉達胡蝶節的核心價值理念，作為1款超級大促，本質是通過優良的商品去吸引消費者。

這次胡蝶節，京東集結了百大品牌1起，主要是深受女性愛好的美妝、個護、女裝類品牌，共創大促盛舉。其中，赫蓮娜、碧歐泉等大牌vi設計 工作服 模板
都是首次入駐京東平臺。

而且早在胡蝶節開始前的2月24日，1覆蓋1線重點城市的戶外廣告就已打響，先聲奪人地開啟了強勢刷屏模式，早早為胡蝶節開始了預熱。

胡蝶節海報

首次入駐京東平臺的赫蓮娜、碧歐泉

在傳播上，胡蝶節也玩起了品牌聯名海報。品牌聯名海報不但能夠直觀吸引目標受眾，同時也借由品牌之間的互動輻射更廣人群，可以說是1種共贏的傳播方式。

泛文娛化營銷，步步贏得女人心

文娛年代，綜藝、明星常常成為熱門話題。品牌營銷若是想更深入人心、遠播千里，文娛化營銷可謂不2之選。

此次胡蝶節最大的亮點，就是1場線上線下同步直播、明星云集的春季潮流盛典€€€€2018化蝶盛典。

盛典約請到10大品牌大使助力，有何穗、婁藝瀟、周1圍、陳法拉、張儷、李沁等到場助陣，同時還有21家線上直播平臺進行同步直播。在3月1日當日，打造了1場線上線下共襄盛舉的潮流盛宴。

盛典中的走秀環節精彩紛呈，向用戶展現出京東女裝品類豐富、多元化、又時尚的風格特點。

其實，在過去的1年里，京東時尚不斷亮相各大國際時裝周，吸引國際大牌入駐，與BFC/VOGUE設計師時尚基金、CFDA （美國時尚設計師協會）、Vogue時尚基金會、時尚媒體ELLE和《時尚芭莎》分別達成合作……1路奔跑的速度就像姑娘們下單的節奏1樣快到根本停不下來。

京東團體副總裁、京東商城大快消事業群消費品事業部總裁

馮軼女士

京東團體副總裁、京東商城時尚生活事業群時尚事業部總裁

丁霞女士

全部盛典長達2小時，盛典上，2位主持人約請每位明星分享關于時尚、潮流、妝容、護膚的心得與感想，讓人難得1見窺測到明星在熒幕背后的小秘密，看點10足，也因此充滿了2次傳播力。

借由明星之力，京東打造了1場內容豐富的春季潮流盛宴，加深了消費者對胡蝶節這個IP的記憶度與辨識度，同時也有效地帶動了銷售。

何穗€€€€OLAY品牌代言人

婁藝瀟€€€€美寶蓮品牌摯友

周1圍€€€€歐萊雅團體品牌摯友

在社交媒體上，京東為了配合胡蝶節的2次傳播，打造了1期名為《蝶變說》的節目，開啟了1系列明星問答。

每期問答只有短短的1分鐘，所觸及問題都是女性消費者所感興趣的，比如：“你認為女孩子如何才能更美？”、“你在尋求美上有甚么自己的心得嗎？”、“你認為自己哪里最美？”等。

《蝶變說》得到了粉絲的好評，也讓“胡蝶女孩”這個稱號深入人心。在社交媒體上，粉絲看完視頻后紛紜留言要做又美又自信的胡蝶女孩。可以說很好地實現了最初的傳播預期。

一樣地，京東也通過這場化蝶盛典，成功地將“有質感、時尚、潮流”等調性注入到京東DNA中去，在女性消費者心智中留下了深入的品牌印象，培養了1批忠實的胡蝶節女粉絲，可謂步步攻心，搶占了春季女性消費的高地。

多元內容玩法，讓傳播圈層式蔓延社交網絡

在胡蝶節預熱階段，京東聯合品牌1起在微博上發布了1組摩斯密碼，并鼓勵網友1起來破解密碼贏禮券。而密碼的公布日期正是3月1日的正式活動期。在引發期待的同時，讓人對活動日期產生了關聯性的記憶。

同時，京東聯合神州專車、德芙、印象筆記、河貍家等多個第3方平臺及品牌， 進行圈層式營銷傳播，只為輻射到更廣的女性人群。

在內容玩法上，京東還打造了1支戲精腦洞H5來配合傳播，以期在微信朋友圈能夠斬獲更多用戶。近半年來流行的戲精風格，與廣受女聯合利華工作服
性關注的情感、前任等話題相結合，在3月8日準時上線，吸睛無數。

掃描2維碼，立即體驗！

同時，為了能夠最大面積地精準觸達目標女性消費人群，京東還在3.1和3.8當天各投放了1條朋友圈廣告。

3月1日，通過明星站臺視頻，京東正式宣布胡蝶節開啟。3月8日，胡蝶節到達高潮，京東通過朋友圈進1步宣布站內優惠大促的信息。

3月1日胡蝶節朋友圈廣告

3月8日胡蝶節朋友圈廣告

針對這次胡蝶節營銷，京東也不忘攜手眾多美妝、時尚博主，種草優良又便宜的好物。這些美妝潮流產品，不單單只有市面上常見的，還有很多網絡口碑甚好但卻很難找到正規渠道采購到的產品。通過這1波造勢，輕松在女性消費者心里種草。

與KOL合作種草文章，輕松收獲10萬＋

配合種草，更能增加目標人群黏度的億萬胡蝶補助也在胡蝶節期間大范圍放送，每人最高可得1350元。通金城江工作服
過分享式裂變傳播，截至3月9日清晨，已有10萬人收獲補助。

隨著整波營銷節奏的日漸走高，京東時尚在3月9日推出了1支傳播TVC，其目的是為了配合宣揚主推的態度女裝專場。TVC中通過對女性內心世界的洞察，轉達出“有態度，做自己”的個性搭配理念，讓人很有共鳴。

掃描或長按2維碼查看視頻

除卻線上超大力度大范圍的推行，線下的場景式閃購也正在進行中，京東專門將3月3日定為“超級閃購日”。

閃購日當天，京東在世貿天階搭建了1座玻璃花房，打造出了1間“玉蘭油快閃店”。花房中融入了胡蝶節元素，顯現了5大消費場景，并精選了10大知名品牌千人千面分場景展現，覆蓋女性相干全品類。配合促銷氛圍，讓全部店面非常好逛。

同時借力于AR掃描功能，實現線上線下聯動，在線上會場嵌入360°全景虛擬快閃店，進行互動。

營銷總結與啟示

1. 深入洞察女性對美的訴求，將傳播訊息做到清晰準確

在3月這個到處盛傳“女人要對自己好1點”的女性消費高峰，京東很直接地捉住了女性對美與時尚的訴求，發掘出了＃1起綻放美＃的傳播訊息，用清晰的創意語言打造出精準的符合女性價值觀和需求的內容，可以說是真正為消費者斟酌的營銷。

在信息碎片化的今天，輕而易舉就捉住了目標人群的眼球。

2. 資源最大化構建自制IP，集中火力攻占消費者心智

在胡蝶節這波營銷活動中，京東聚合了眾多資源與渠道，和女性愛好的百大品牌強強聯手，乃至還約請到了明星大咖共赴化蝶盛典，可以說是將推行資源的最大最優化。

并且借助品牌和其他第3方平臺之力，將IP信息迅速圈層式大范圍傳播出去，可以說是自制IP傳播中最強打法了。且營銷節奏公道，在3月1日和3月8日當天更是將營銷全面鋪開，集中火力攻占了消費者心智。

3. 會聚多方內容玩法，實現有效營銷閉環

京東此次從胡蝶節動身，創造出了很多有溫度又實用的內容，借助明星、盛典、短視頻、KOL、快閃店、游戲植入等，用多元化的創意內容俘獲消費者的心。

多方導流，促進種草與購買，成功實現營銷閉環，為行業帶去有益示范。

京東作為電商巨頭，2017年第4季度已實現單季連續第7個季度盈利，且與騰訊聯手入股唯品會、萬達商業等，攜手共同推動消費場景的無界融會。年初《JOY與鷺》的賀歲動畫大片，也讓京東吉祥物JOY的形象深入人心，收獲了無數口碑。可以說，京東正在品牌升級的道路上越走越好、越走越穩。

此次胡蝶節的活動更是1波強有力的營銷，贏得女性消費者的青睞，也通過打造IP深化了粉絲黏度及口碑。期待在未來，京東的胡蝶節能夠探索更多新穎且有效的傳播方式，打造獨特的傳播方向，真正成為在女性消費者心目中的潮流狂歡購物盛典。