Marc Jacobs這幾年所走過的下坡路 提示的是時尚行業所經歷的變化

圖片來源：pursuitis

當2013年11月小馬哥離開Louis Vuitton創意總監職位，全身心投入做同名品牌Marc Jacobs時，大概沒想到這個品牌今天會遇到那末多的問題。LVMH掌握著Marc Jacobs 80%的股分，所以小馬哥依然在為LVMH工作，而當時LVMH主席伯納德 阿諾特對這個品牌寄與厚望，希望它在當時主線年收入高達10億美元的基礎上繼續做大收入，并分拆獨立上市。

但是4年多過去以后，Marc Jacobs頻繁見諸報真個是1些不太好的消息，它開始走上下坡路，不含香水業務的話年收入過去3、4年下滑了1半有多。2015年占整體收入70%的副線品牌Marc by Marc Jacobs被砍掉；去年初美國大選正酣時，阿諾特還曾公然說過， 比起特朗普，我更擔心Marc Jacobs ；而最近，時裝商業評論Business of Fashion在援用多方信源后表示，Marc Jacobs將會從倫敦開始，逐漸關閉除巴黎以外的歐洲獨立直營店。

品牌起起落落，在時尚行業屢見不鮮，只要能找到1個適合的創意總監，找準1種吃香的風格，東山再起并不是不可能 人人都很忘記，時尚評論家和消費者都不會記得曾這個品牌有多1地雞毛。你看Gucci，誰還會記得2014年Alexandro Michele上任前， 舊 Gucci的樣子呢？

不過，Marc Jacobs的問題其實折射的是過去幾年，高端時尚行業內銷售方式和營銷手段的變化 跟上節拍的品牌能夸大地顯現 V型 反彈，而由于種種緣由掉隊的則殘暴地墮入被老板公然批評的地步。

爆款，是鎖定銷量的保險

前不久，我詢問1位長時間服務奢侈品行業的跨國公司中國區管理層，奢侈品牌們是不是擔心自己的品牌認知度是建立在1兩件熱銷款上，品牌形象被簡化成1只包或1雙鞋。之所以有此疑問，是由于在過去幾年， 爆款 對帶動高端時尚品牌的銷量產生了越來越重要的作用。

過去當我們談論現金奶牛，多指的是手袋。事實上，配飾部門對高端時尚品牌意義重大，做得好的品牌幾近都有最少1款我們耳熟能詳的手袋。比如Celine的Box Bag，還有Gucci的 酒神包 Dionysus。沒有比手袋更好認的單品了，你穿著Celine的衣服不1定能被認出來，但是背著它的包，每一個對時尚略微關心1點的人大抵都是能知道個大概的。所以，手袋本身就是行走的廣告牌。

而現在有了紅，有了KOL，爆款就不單單科普得手袋了，還有外套、圍巾、鞋，比如巴黎世家那條大得能當被子蓋、印著logo的圍巾。

爆款是個充滿爭議的話題。它們把品牌變成了1個個簡單的消費符號，高端時尚品牌的許多推行方法變得愈來愈短時和粗魯。但在商言商地說，爆款幫助了品牌提高暴光和聲量，并帶來大量的利潤。

在過去幾年，Marc Jacobs1直缺少1款 爆款 。2016年春夏推出過了頗受歡迎的堅持做1件事情 Snapshot相機包 ，價位數百美元左右，在 買包包 的世界里，是個比較客氣的價格了。但是，手袋市場的競爭環境已和前些年截然不同了，許多小的設計師品牌冒了出來，以可承當得起的價格殺入手袋市場。

講故事，引發自發的傳播

被問到挑選創意總監的標準時，Gucci的母公司開云團體主席兼首席履行官弗朗索瓦 亨利 皮諾（Francois-Henri阿迪達斯全球品牌大使大衛貝克漢姆就參加了品牌位于廣州的全球首家足球旗艦店的開幕儀式 Pinault）給出的說法是， 他們對品牌要有全局觀，要曉得品牌的價值，做出來的設計要有故事可以講，也就是說，在做設計的時候就要想好傳播的效果 。

在我的工作郵箱里，常常能收到各個奢侈品牌發來的通稿，大多是哪位明星穿了該品牌的衣服出席了活動，又或是品牌發布了新系列。但這些郵件內容里，故事性最強的是Gucci，設計中借用的宗教歷史和神話故事被仔細地找出來，信息量密集。由于可說的實在太多了，Gucci大概是社交媒體上 自來水 最多的時尚品牌 對有趣的事物感到好奇，是人的本性，會帶來自發的搜索和傳播。

但Gucci是個個例，有的品牌在通過合作連袂的方式來取得大眾的注意力，最典型的是去年初LV和Supreme所發布的聯名系列。兩個品牌巨大的差異度、Supreme的極強潮流影響力和限量發售等種種因素，使得這個聯名系列當之無愧成為2017年社交媒體的話題之王。

如果不連袂，那就找熱度最高的明星來代言；如果不找明星，也就在特殊的地點走1次秀。愈來愈多的機構在統計奢侈品牌的社交媒體活躍度，像紐約數字營銷機構L2定期發布的 Digital IQ Index（數字IQ報告） ，緣由不過就是，這個維度對預測奢侈品牌的前景來講太重要了。

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楊大筠