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就GucciLV們的爆款困境到底能活多久的是個啥！

發(fā)布時間：2023-01-01 13:02:52 來源：網(wǎng)絡(luò)瀏覽：次

Gucci、LV們的爆款困境到底能活多久？

爆款的定義，是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣也很高的商品，而社交媒體在制造爆款鏈條中起到了推波助瀾的作用，由于正日趨影響消費者的購買行動。

爆款的產(chǎn)生比以往更具有市場導(dǎo)向性。在全球時尚搜索平臺lyst發(fā)布的2017年最熱門時尚品牌榜單中，來自街頭的潮流品牌占據(jù)了榜單的3分之1。年輕消費者正在主導(dǎo)和影響流行趨勢。

時尚搜索機構(gòu)Lyst 統(tǒng)計2017年最受歡迎單品

事實上，你會發(fā)現(xiàn)事跡表現(xiàn)出色的奢侈品牌的背后是延續(xù)地制造的爆款。

曾擔(dān)負(fù)Valentino聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的Maria Grazia Chiuri就憑仗爆款Rockstud鞋令這家意大利時裝屋掃蕩了時尚圈，成為Valentino營業(yè)額翻倍的元勛。在奢侈品同行1片低迷的背景下，Valentino提早兩年實現(xiàn)銷售總額突破10億美元，而配飾產(chǎn)品占總營業(yè)額的1半。有分析評論指出，Dior 前CEO Sidney Toledano也許也正是看中Maria Grazia Chiuri的爆款制造能力才挖角她加入Dior。

值得關(guān)注的時，Maria Grazia Chiuri也不負(fù)眾望，Dior正靠爆款在努力征服千禧1代消費者。根據(jù)LVMH在財報中強調(diào)，其于去年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年前3個季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機增長，LVMH預(yù)計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

實際上，LV與Supreme的聯(lián)名系列也是爆款制造的另外1種情勢。團(tuán)體核心品牌LV在去年推出LV x Supreme聯(lián)名系列取得了積極的市場反響。LVMH曾表示，LV x KOONS和LV x Supreme聯(lián)名系列取得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的暴光率和影響力大幅提升，對品牌事跡增長作出了很大貢獻(xiàn)。

有分析人士表示，LV打開了年輕人世界的大門，贏得了無數(shù)的關(guān)注和暴光，不止是出售爆款產(chǎn)品，更激活了年輕人的市場。

Balenciaga 去年9月便大受歡迎的爆款老爹鞋 Triple S

爆款的價值不但在于把爆款賣給你，還在于它順帶把該品牌的其他產(chǎn)品賣給你，一樣，Gucci和Balenciaga也是大贏家。

據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)顯示，去年第1季度，Gucci的增長速度首次超過開云旗下的另外一奢侈品牌Saint Laurent,，同比增長48.3%，是20年來最強勁的增長，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和品牌首席履行官Marco Bizzarri大膽的革新和延續(xù)打造爆款產(chǎn)品下，用了2年多時間就把愛馬仕掀翻下馬，連續(xù)8個季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，在收入范圍進(jìn)入60億歐元俱樂部(Gucci 推動開云去年奢侈品銷售破100億歐元，已經(jīng)是LV最麻煩的對手)。

開云團(tuán)體CEO Fran?ois-Henri Pinault早前流露，Balenciaga 去年全年銷售額增幅為 40%，營運利潤增長也達(dá)兩位數(shù)，最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產(chǎn)品，品牌整體發(fā)展呈積極態(tài)勢，據(jù)他預(yù)計，依照這1增速，Balenciaga 最快將于今年內(nèi)進(jìn)入 10 億歐元俱樂部。

對1個發(fā)展平緩的奢侈品品牌來講，它在適當(dāng)?shù)臅r候必須革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥早前接受《第1財經(jīng)周刊》采訪時表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值，然后循環(huán)往復(fù)。

在沒有社交媒體或尚不發(fā)達(dá)的年代，流行的周期較長，應(yīng)用高深制作工藝和對經(jīng)典的不斷演繹，奢侈品在很長1段時間可與身份地位劃上等號，這類將產(chǎn)品做到極致的理念也吸引著皇室名流為其帶來的直接廣告效應(yīng)。

不過，當(dāng)消費主力開始向數(shù)量更加龐大的年輕中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)移時，新鮮感就開始成為吸引興趣的關(guān)鍵因素，而奢侈品開始顯現(xiàn)差異性遠(yuǎn)大于功能性。

比如，意大利鞋履品牌TOD S在1986年和法拉利合作專為法拉利車主設(shè)計的第1代平底鞋，在鞋底和鞋后跟上釘了133顆橡膠小粒，主要為了讓開車的人穿了以后踩踏板不會打滑，但未料到推出以后大受歡迎，這些豆豆使得穿上TOD S鞋的人感到非常舒適。

不過最近幾年來由于遲遲沒有新的產(chǎn)品或爆款出現(xiàn)，TOD S事跡墮入窘境。其銷售額已連續(xù)8個季度錄得下滑，在截至12月31日的2017財年內(nèi)，品牌銷售額同比減少7.7%至5.12億歐元。受此影響，Tod s 集去年銷售額同比降落 3.1% 至9.63億歐元。

當(dāng)競爭局限于制造爆款產(chǎn)品時，品牌想要留住消費者就變得更加困難。而且也許愈來愈與經(jīng)典2字無關(guān)。

Dana Thomas在其出版圖書《Gods and Kings》中寫道：這些變化影響了創(chuàng)意總監(jiān)的角色，1樣的品牌的不1樣的感受現(xiàn)在他們的任務(wù)是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為高利潤的單品，同時讓品牌的影響力如Nike、Apple和Coca Cola1樣可辨認(rèn)。

在中國市場，奢侈品牌對商業(yè)利益的尋求也體現(xiàn)在愈來愈頻繁地聘請帶貨KOL上，這些KOL可以利用其做出了榜樣影響力制造爆款，下降產(chǎn)品本身創(chuàng)意的風(fēng)險性。Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、鹿晗、Angelababy和papi醬等有影響力的明星或紅來宣揚它們的商品。Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪。

有分析表示，消費者正對1件件爆紅的潮流單品趨之若鶩，奢侈品牌也開始向流量低頭，設(shè)計師也明顯更懂如何從消費者的視角制造產(chǎn)品，不過隨著大數(shù)據(jù)在時尚品牌和電商扮演的角色愈來愈重要，有消費者則認(rèn)為，如今的爆款預(yù)測已落入守舊的循環(huán)，看似不斷更新的產(chǎn)品實際上卻是重復(fù)過去。

而Gucci也開始感到警惕，畢竟到底能火多久的質(zhì)疑1直伴隨著這個快速翻身的奢侈品牌。

Gucci早前強調(diào) 對抗的概念。不但是在時裝設(shè)計中融會多種靈感參照以到達(dá)文化博弈與對抗的狀態(tài)，從更加實際的品牌經(jīng)營上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性對抗，那就是爆款有效周期在大大縮短。

為加強和深化品牌與消費者之間的關(guān)系，Gucci 已于3月1日起罕見實行新的組織架構(gòu)。 Gucci 在聲明中指出，新架構(gòu)的推出旨在個性化的基礎(chǔ)上將新興技術(shù)更好地利用到各個渠道。 Marco Bizzarri 強調(diào)，過去3年中品牌1直在努力打破時裝行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，在定義明確價值觀的基礎(chǔ)上不斷強化品牌以人為本、創(chuàng)意和創(chuàng)新的文化，新架構(gòu)將有益于品牌更好[DME]以時光印記為主題的2012秋新品發(fā)布會暨定貨會在博洋控股團(tuán)體體育館順利舉行地預(yù)測市場產(chǎn)品發(fā)展趨勢。有分析指這也許意味著Gucci在連續(xù)打造爆款產(chǎn)品后，正面臨創(chuàng)意枯竭的挑戰(zhàn)。

年輕消費者的突起讓奢侈品牌處于10字路口。如今，奢侈品的創(chuàng)意仿佛正在同爆款劃起等號，但市場和流即將更加難以預(yù)感，隨著時尚周期的加快，如果奢侈品牌的產(chǎn)品排他性銳減，產(chǎn)品的意味價值便會滅亡，落入俗套。

有分析指出，奢侈品牌自當(dāng)利用爆款思惟創(chuàng)造更大的收益，但在進(jìn)程中也會抑制1個品牌的創(chuàng)造力，沒有創(chuàng)造力的品牌是不可能在源源不斷尋求新鮮事物的消賞味服裝之美者費者眼前立足。

另外，流行是1個悖論。當(dāng)爆款出現(xiàn)的時候，也意味著很平庸，很大眾，已接近過時，特別是在中國市場。

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