百聯團體為何要在有點老舊的東方商廈里開1間精品買手店？
圖片來源:the bálancing對百聯來講，這家名為the bálancing的買手店會成為有些老舊的東方商廈中的1顆明珠嗎？站在上海徐家匯1眼望去，可能東方商廈在這個有很多商場聚集的商業地帶，算不上那末起眼。但對老1輩上海人來講，東方商廈就像他們口中常說的老味道1樣難忘，1句“禮在東方”正是他們最為熟習的東方商廈的廣告標語。就像這4個字所表達的1樣，它曾是這個城市里的地標式的存在。東方商廈的旗艦店位于徐家匯商圈，和港匯恒隆廣場、美羅城、太平洋百貨等商場1樣圍繞在徐家匯的大型10字路口關鍵周圍。略顯陳腐的商場建筑和大紅色幼圓字體的“東方商廈”字樣讓這個商場在高密度的現代樓宇中其實不突出，特
圖片來源:the bálancing
對百聯來講，這家名為the bálancing的買手店會成為有些老舊的東方商廈中的1顆明珠嗎？
站在上海徐家匯1眼望去，可能東方商廈在這個有很多商場聚集的商業地帶，算不上那末起眼。
但對老1輩上海人來講，東方商廈就像他們口中常說的老味道1樣難忘，1句“禮在東方”正是他們最為熟習的東方商廈的廣告標語。就像這4個字所表達的1樣，它曾是這個城市里的地標式的存在。
東方商廈的旗艦店位于徐家匯商圈，和港匯恒隆廣場、美羅城、太平洋百貨等商場1樣圍繞在徐家匯的大型10字路口關鍵周圍。略顯陳腐的商場建筑和大紅色幼圓字體的“東方商廈”字樣讓這個商場在高密度的現代樓宇中其實不突出，特別在夜晚，更是有些昏暗。
但東方商廈背靠的實際上是上海市屬大型國有零售企業€€€€百聯團體，被稱為零售業的龍頭企業1點都不夸大，其在上海市坐擁70家百貨店，零售額占到28%的市場份額。
團體旗下除東方商廈、第1百貨和第18佰伴這類大型商場外，中型超市如世紀聯華、華聯吉買盛，再到小型社區便利店快客，在全國范圍內有4700余個網點，其中約有7成位于上海。
只是，現在走進東方商廈，即便是周末，商場內顧客也稍顯冷清，仿佛這個老牌商場也難逃衰敗的命運€€€€但是如果你穿過1層彩妝柜臺，從扶梯上至2樓，顧客可能會透過1層金屬紗網發現1片不同風格的空間。
這是百聯團體帶來的新作品€€€€多品牌集合買手店the bálancing。在準備了1年多以后，這個對照看起來有些時興得突兀的店鋪終究在9月初開業了。
位于上海東方商廈2層的精品買手店the bálancing女裝區東方商廈2樓樓梯口位置的幾家本地女裝品牌店鋪，裝璜仍舊是10年前的模樣，高飽和度的配色和隨便的擺設，讓人很難不把注意力放到緊挨著的the bálancing上€€€€大面積灰色和小面積粉色的搭配讓人想到Acne Studios在米蘭開出的新概念店，冷漠中又沒有太強的距離感。
“我們對the bálancing的設定是‘0.5’的設計，由于我們開在1個商場里面，當周圍的色彩已很復雜了，我們就希望這個買手店能‘漂浮’在全部零售空間。”負責這次門店設計的So工作室告知界面新聞，“由于東方商廈的物業也很老式，對空間通透性限制很多，買手店的風格又和商場差異太大，如果用石條隔開那就是1個異類的存在，所以最后我們選擇了半透明的金屬紗網來做實體隔斷。”
位于上海東方商廈2層的the bálancing女裝區域上海作為國際金融中心和時尚地標，歷來不缺國際大牌，靜安寺、南京西路和外灘這些地點向來是奢侈品林立的熱門區域，雖然繁華的商圈能夠滿足各個品牌的資源同享，但也同時造成了劇烈的競爭和過飽和的危機。
當其他品牌都扎堆經營時，the bálancing借助東方商廈在徐家匯的位置避開了這些競爭，“在談品牌時，品牌方也會問我附近有甚么競爭者，這樣我們的選址就能夠消除他們的后顧之憂，他們也很愿意在上海開發1個新區域去做生意。”the bálancing的買手團隊負責人莊綠依解釋道。
她進1步表示：“徐家匯的選址對我們來講是非常完善的，那些國際大牌或港資品牌是由于不了解這個城市，所以才選擇待在靜安寺那些‘safe zone’。我們全部團體和團隊基本都是上海本地人，對這個城市和本地消費者的脾氣都非常了解了，徐家匯實際上是1個很成熟的商圈，就我個人來講，小時候我和朋友都會為了來這里逛而坐很多站地鐵。”
她口中“本地消費者的脾氣”道出了南北地區顧客的不同，在北京也工作、生活過的她發現，上海消費者接觸的新概念更多，眼光也更國際化，“這也就難以免地致使上海客人在購物時更曉得比較，不像北京客人，可能會更豪放1些。”
但另外一方面，作為城市副中心的徐家匯商圈，消費力明顯不及市中心的商圈，這很大程度上是區域內幾祖傳統百貨老化，難以吸引客流致使的結果，而東方商廈就是其中之1。對新1代年輕人來講，東方商廈這個名字太過于陌生，內部進移動工作服女馬甲駐的品牌也不對他們的口味。
這或許就是讓行業內人士對the bálancing首店選址感到疑惑的緣由。
精品買手店the bálancing生活方式類產品“我們的定位是家庭式購物。”莊綠依指出，他們沒有把定位只放在年輕人身上，“斟酌到現在東方商廈現有的老客人，他們虔誠度和消費力其實都很高。”莊綠依在試營業這幾天對店內顧客進行了視察，她發現有很多孩子陪父母來逛街的情況。
也是由于新老顧客混合的定位，the bálancing對引入的150多個品牌進行了相應的配比。對略微成熟點的客人，有35%的偏高級奢侈品牌，比如以羊絨聞名的意大利品牌Brunello Cucinelli；至于千禧1代的年輕人，則配備了55%確當代設計師品牌，比如Acne Studios、Maison Margiela和Delpozo，而剩下的10%便是生活方式類的家飾、家居品牌。
風格上，the bálancing在選擇時并沒有設定特定方向，只是有1個橫向的把控標準€€€€就是說設計和產品本身需要到達1定的水平才可以入駐。“我們有XU ZHI這樣很弄怪的，也有Juun J這樣很街頭的。”莊綠依說道，而且，家居品類會和時裝品牌氣割需要穿工作服嗎相調和，“這個沙發就是意大利品牌Moroso的產品，我們跟設計師定制了這款色彩。”她拍了拍我們正坐著的沙發，說擺在店里的所有家具都是可以賣的。
“其實我們這樣的品牌清單已能吸引到1批年輕人了。”莊綠依說道。
精品買手店the bálancing配飾區the bálancing的出場算是百貨業態在經歷變革浪潮中的1員，在百聯團體行動之前，北京華聯旗下的SKP和上海的芮歐百貨都已推出了此類精品買手店。對消費者來講，他們可能只是看到傳統百貨商場在門面裝修上做出了改動，但其實這次改革浪潮的核心在于1種新經營模式的引入€€€€直營采購（Direct buy）。
原來的傳統百貨商場采取的都是出租商鋪和聯營的模式€€€€百貨更多地是充當1個房東的角色，盈利主要靠收取租金、管理費或聯營抽成等，但是最近幾年來百貨商場營收逐漸下滑，說明隨著消費升級，這類模式的弊端開始顯現。
根據中國社會科學院財經學院的數據，中國境內目前約有超過4000家購物中心。《女裝日報》此前的1篇報導中指出，在未來5年內，將有3分之1的國內商場會因市場供給多余而面臨關閉。這主要就是由于在租賃模式下，奢侈品牌大量進入地段好、名聲佳的商場，致使入駐品牌同質化嚴重，多數商場只能通過降價促銷來增加顧客粘性，但這明顯不是1個久長之策。
所以多年來大眾心里都有1個這樣的共鳴€€€€哪里的商場都1個樣。
而直營采購（Direct buy）的好處就是各個商場自己的買手團隊出動，去采購符合愿景的品牌和款式，更快地對當下潮流做出反應，從而催生和競爭對手的差異性。同時，直營采購具有很高的靈活性€€€€商場可以隨時放棄賣的不好的品牌，在快時尚當道的市場中，可和時對變化做出反應，而且由于“自己進的貨自己賣”，利潤也更加可觀。
“這（百貨引入直營采購模式）是1個趨勢吧，也是瓜熟蒂落的事情。”位于上海的品牌管理咨詢公司Translatio品牌經理Jennifer在同界面新聞的采訪中說道，她目前正負責北京SKP女裝直營采購的業務。“就像SKP已發展到這個范圍后，他們就會斟酌怎樣去擠出更高的坪效。”
從營業額來看，北京SKP已成為全中國最賺錢的百貨公司，但其實商場中還有大片的面積沒有被完全利用，與此同時，小眾設計師品牌在年輕人之間流行度的上升，都讓SKP在去年做出了改變€€€€將1些空闊的位置引入直營店鋪。“SKP百貨本身就是1個很大的招牌，現在做direct buy的優勢就在于其本身的客戶群，在高端商場的客流量里SKP1直是領先位置的，同時這部份客群消費實力也高，顧客在購物的進程中1般都會經過select（精選買手品牌）的部份，所以在剛開始階段省了很多力。”Jeniffer表示。
反觀初次涉足時尚領域的百聯團體，在the bálancing的形象和東方商廈不算匹配的情況下，讓位于商場內部的買手店實現客流吸引則具有1定難度€€€€如何讓顧客在經過東方商廈時，想到里面有個很值得1逛的精品買手店，可能需要在市場上多下些工夫，對此the bálancing方面也表示會側重在數字營銷方面發力。”
位于上海東方商廈4層的精品買手店the bálancing男裝區像很多初次涉足買手制領域的傳統百貨公司1樣，或許在聯營和租賃領域，他們已有1套完全成熟的經驗方法，但在自營零售方面，依然是個新人。
“首先，外國品牌對百聯毫無概念。”莊綠依告知界面新聞，作為中國本土零售團體，外國品牌其實不熟習其在中國市場的地位和銷售能力，所以會10分謹慎。
莊綠依舉了幾個和外國品牌對接時的例子，比如男裝品牌AMI，在其對零售商的選擇中，除看常規的選址和競爭者，他們還會看店鋪設計，“我們1開始沒有店鋪照片，只有效果圖，品牌方是不是愿意單憑效果圖就相信我們是很難的。”但終究，AMI還是被the bálancing拿下了。
除此以外，長袖高領工作服t恤品牌方也會考驗買手是不是真的理解他們品牌，“比如Nina Ricci當時就問我準備把他們和誰放在1起€€€€由于他們剛換了設計師，開始走年微風格了，如果我還說把他們放在傳統奢侈品牌里，他們就不會給我賣了。”她補充道。
但是品牌和買手之間是也是相互選擇的關系，the bálancing也需要保證店內的產品有其獨特性，所以團隊偏向于選擇1些比較“”難拿”的品牌，莊綠依總經理女生工作服圖片指出現在中國買手店在近兩年大量出現，1些23線城市乃至1線城市的店都會出現不規范操作，“比如組團去采購，比如夠不到最低定貨量，他們會拼單，但是現在歐洲經濟狀態也不好，所以很多品牌都是睜1只眼閉1只眼的。即便是兩3家買手店1起來，或店鋪形象不夠好，但為了做生意，有些品牌對分銷商的選擇就不會那末嚴格的控制。”
所以the bálancing會向各個品牌再3確認他們在中國有幾個銷售商，如果看到有告知范圍以外的店也在賣該品牌的產品，那她便極有可能放棄這個牌子，“由于我不愿和1些不在1個水平上的買手店去競爭，況且他們操作和進貨之類的都不規范，在價格上肯定有很大的的優勢。”莊綠依表示。
精品買手店the bálancing店內藝術裝置正如莊綠依所說，百貨轉型做買手制零售商的競爭對手不只是各大一樣在轉型的百貨商場，還有諸如10 Cor工作服 幼兒園so Como、連卡佛和Joyce這類外資或港資進入到內地市場且發展較為成熟的買手店。
但買手制對資金的要求和所帶來的風險，卻一樣不可忽視。
“確切現在很多商場都想轉direct buy，但他們看到的是這類模式的冰山1角。”莊綠依指出買手制絕非所有商場轉型的萬金油，這類業態做起來其實不是想象中那末簡單，需要本身有很強大的資金鏈和現金流，“由于你的衣服就是你的錢”，1旦賣不掉就會積存成庫存，而庫存就會壓住現金流。她拿the bálancing舉例子說：“現在1分錢還沒賺呢，兩季貨都已買好了，明年5月份就要買第3季貨。”
也正是因此，莊綠依選擇了百聯團體作為幕后支援€€€€背景足夠雄厚，也不會在1開始盯著要事跡，這相對減緩了她的1部份壓力。
Jennifer一樣對當下百貨搶著轉型買手制的前景表示了耽憂，本質上來講，中國百貨思惟根基還沒有改變的基礎上，就開始急著搭建上層建筑了。“百貨公司是地產商，時裝產業和地產兩種不同的行業致使了兩種不同的思惟方式。”Jennifer向界面新聞表示，本來只是“房東”的地產商開始真正成為時裝零售行業的1環時，本來體制的靈活性需要很長的時間去磨合，但是時裝是要求速度的產業，在這方面地產商很有可能會拖了后腿。
“即便像SKP這樣天時地利人和的情況下，為了把手里的牌打好，我們的每步也都需要做出改變。”Jennifer說道。
the bálancing開業當日模特走秀展現對擺在眼前的種種困難，the bálancing只給出了1個統1的對策€€€€保持產品的特別。但特別其實不意味著“獨家”，而莊綠依表示不在意甚么獨家品牌€€€€現在市場上也沒有甚么真正意義上的獨家品牌，“獨家實際上是對品牌本身發展的1種限制，沒有很大意義。我們更愿意和競爭對手在挑貨水平和市場反應速度上進行PK。”
除此以外，就是購物體驗的對照，消費升級的浪潮淘汰了“爆款”偏向的消費者習慣，外顯的消費開始內化，這也就是生活方式類品牌開始流行的緣由€€€€生活方式和體驗是很難分享給他人的，這是本身的、向內的1種升級。
不管是從直觀感覺，還是在深入了解后，看上去，the bálancing現在1切都對。剩下要面對的，就是時間。
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