阿里巴巴說了1年多的“新零售”，在雙 11 都做了甚么？ 每一個(gè)人都在說，但又沒人說得清“新零售的核心就是線上線下的結(jié)合，人、貨、倉、配的結(jié)合，虛和實(shí)的結(jié)合。未來中國 60 - 80%的零售是新零售。”阿里巴巴開創(chuàng)人馬云，11 月 11 日晚“我覺得新零售剛剛開始，應(yīng)當(dāng)說新零售開始1個(gè)初步的演示。我們提出來新零售全部商業(yè)思想1年以后，我們把我們正在嘗試的1些東西，通過雙 11 這個(gè)場景，做1個(gè)展現(xiàn)。”阿里巴巴 CEO 張勇，11 月 11 日晚“新零售的核心是用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)線上線下的數(shù)字化管理，從而到達(dá)全部管理進(jìn)程、銷售進(jìn)程可量化、可追溯、可評估、可優(yōu)化”阿里巴巴資深副總裁、盒馬鮮生 CEO 侯毅，11 月 11 日下午淘寶頭條就是1個(gè)完全的新零售案例

每一個(gè)人都在說，但又沒人說得清

“新零售的核心就是線上線下的結(jié)合，人、貨、倉、配的結(jié)合，虛和實(shí)的結(jié)合。未來中國 60 - 80%的零售是新零售。”

阿里巴巴開創(chuàng)人馬云，11 月 11 日晚

“我覺得新零售剛剛開始，應(yīng)當(dāng)說新零售開始1個(gè)初步的演示。我們提出來新零售全部商業(yè)思想1年以后，我們把我們正在嘗試的1些東西，通過雙 11 這個(gè)場景，做1個(gè)展現(xiàn)。”

阿里巴巴 CEO 張勇，11 月 11 日晚

“新零售的核心是用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)線上線下的數(shù)字化管理，從而到達(dá)全部管理進(jìn)程、銷售進(jìn)程可量化、可追溯、可評估、可優(yōu)化”

阿里巴巴資深副總裁、盒馬鮮生 CEO 侯毅，11 月 11 日下午

淘寶頭條就是1個(gè)完全的新零售案例。

口碑機(jī)構(gòu)賬號在知乎的回答

聽阿里巴巴的官方說法，你怕是很難弄清楚它說了1年的“新零售”究竟是甚么。

雙 11 對數(shù)字的追逐沒有停。但在雙 11 媒體中心，阿里巴巴的高管們花更多時(shí)間在談的，是“新零售”。不管負(fù)責(zé)甚么業(yè)務(wù)，每一個(gè)人開口都不會落下馬云去年提出的這個(gè)概念。

來自阿里巴巴合作火伴和底層員工的說法就更多樣。

在媒體中心的盒馬鮮生體驗(yàn)店，《好奇心日報(bào)》記者試著在自助收銀終端前刷臉完成支付，店員說：“這也是我們新零售的1部份。”

在上海大悅城的天貓快閃店，科萊麗擺了1個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）展現(xiàn)臺讓消費(fèi)者對著屏幕看化裝品上臉的效果。店員說：“現(xiàn)在大家都在說新零售，這也是我們品牌方的1次嘗試。”

而阿里巴巴雙 11 合作火伴耐克的中國區(qū)零售部副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）則說自己和阿里巴巴的新零售探索是“通過分析和理解旗艦店上的會員的購買行動，將來為我們的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。”

張勇在雙 11 的總結(jié)演講里說今年是全部“新零售”的元年，雙 11 則是合作成果的展現(xiàn)。

那末雙 11 這天，阿里究竟展現(xiàn)了甚員工買的工作服計(jì)入什么費(fèi)用
么樣的新零售？

從雙 11 來看，甚么都能被說成是“新零售”

過去這個(gè)被稱為“新零售開局”的雙101，阿里巴巴完成天津集團(tuán)老板穿工作服
了 1682 億元的成交總額。

去年，阿里巴巴各個(gè)業(yè)務(wù)的高管在演講、介紹業(yè)務(wù)的同時(shí)，背景都是那個(gè)巨大的數(shù)字在大屏幕上跳動著。“現(xiàn)在，我們的成交總額已來到了 XX 億。”這1定是全場聽到頻率最高的1句話。

今年，這類無時(shí)無刻都在看數(shù)字的氛圍不見了，所有人都掛在嘴邊的話變成了“新零售”。

在分享和演講的間隙，媒體中心大屏顯示最多的是“上海新零售云圖”，展現(xiàn)的是上海消費(fèi)者在阿里巴巴平臺上的實(shí)時(shí)交易熱度，阿里巴巴的線下生鮮超市盒馬鮮生則以醒目的黃色標(biāo)志，在立體地圖上被標(biāo)了出來。

雙 11 的晚會最后選在了上海，阿里巴巴的解釋說，由于上海是新零售的“橋頭堡”。

今年 2 月，阿里巴巴宣布第1個(gè)“新零售”戰(zhàn)略合作火伴，就是上海百聯(lián)團(tuán)體。

現(xiàn)在被認(rèn)為是新零售樣板的線下超市盒馬鮮生，第1家店已在上海開了近兩年。上海也是盒馬鮮生覆蓋密度最高的城市。

盒馬和其它生鮮超市有許多不同。比如店面內(nèi)的商品和手機(jī)利用里可以下單 30 分鐘送上門的商品同款同價(jià)。每一個(gè)門店都只有1個(gè)用于補(bǔ)貨的小倉庫，貨架上的商品就是線上下單的庫存。

在店內(nèi)消費(fèi)的用戶，1直被引導(dǎo)用盒馬的利用付款、結(jié)算，雖然店內(nèi)有現(xiàn)金代付通道，但是絕大部份店內(nèi)定單也是通過利用完成。用戶交出了自己的信息，也在手機(jī)里留了個(gè)叫生鮮上門的入口。

今年雙 11，盒馬鮮生 CEO 侯毅談的是送貨上門和采購。

根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，去年 1 月開門的上海金橋店，第1批用戶到今天為止的保存率在 55% 到 60% 之間。并且從今年年初開始，這家店送貨上門的定單就超過了直接去門店的定單，增長率也是線上更高。

在現(xiàn)場演講中，侯毅表示在盒馬店內(nèi)售賣的日日鮮品牌應(yīng)創(chuàng)造了1個(gè)“新農(nóng)業(yè)”，就是從農(nóng)民的產(chǎn)品基地直接采購，直接包裝好送到盒馬門店，也就去掉了其中由于中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的消耗。由于所有消費(fèi)數(shù)據(jù)都在同1個(gè)系統(tǒng)里，盒馬能夠采取定單式的生產(chǎn)和管理。

“我今天很自豪的講，由于有了新零售，所以我相信新農(nóng)業(yè)相應(yīng)的模式也會同時(shí)產(chǎn)生。”他說。

線下體驗(yàn)、以后利用里下單送貨上門；線上線下同款同價(jià)同庫存；根據(jù)定單管理采購；用戶沒帶手機(jī)，刷臉支付……這些都是盒馬說的“新零售”。

對雙 11 期間，天貓聯(lián)合品牌開出的60 家快閃店，“新零售”更簡單1些：1個(gè)讓用戶在線下體驗(yàn)天貓店商品的營銷活動。

每一個(gè)快閃店里你都能看到1塊互動大屏幕，那被阿里巴巴的人稱作“云貨架”，到場的消費(fèi)者可以在大屏幕上搶品牌優(yōu)惠券，也能夠閱讀品牌的天貓旗艦店里的商品。

想買的話，用戶得拿出手機(jī)，用手機(jī)淘寶或天貓利用掃描2維碼，把商品加到購物車。

聯(lián)合利華在上海環(huán)球港的快閃店布置了10幾個(gè)互動項(xiàng)目，需要出示聯(lián)合利華天貓旗艦店的定單才可以參與。負(fù)責(zé)精油 DIY 攤位的芳療師唐小姐其實(shí)不是聯(lián)蘋果公司員工工作服
合利華的員工，但是在快閃店開業(yè)的5天里她“賣”出了很多奧妙洗衣液套裝。

“我們這個(gè)要有（天貓店的）定單號才能玩，你可以買洗衣液，秒殺價(jià) 11 塊錢，平時(shí)也用得到。”攤位的人氣很旺，這樣的話她也說了很屢次。“如果不想買洗衣液，你還可以搜1下這個(gè)洗發(fā)水。”她順手拿過旁邊展現(xiàn)的1款洗發(fā)水，打開蓋子讓我們試聞。

在科萊麗的快閃店里，除1臺售賣美容儀的無人售貨機(jī)，現(xiàn)場展現(xiàn)的商品都不能直接買走。同1樓層的另外一個(gè)美妝快閃店閨蜜美妝 X OnlyLady 也是這樣。在《好奇心日報(bào)》記者跟美妝店店員確認(rèn)這件事的時(shí)候，她拿起1瓶保濕水往空中噴了1下，臉湊到噴霧里1邊聞1邊說“線下就是讓你們感受1下的，要買的話掃碼去天貓店。來，你也聞聞”。

SK-II 快閃店所在的上海靜安嘉里中心乃至沒有SK-II 專柜。如果你想立刻拿得手，得去對面的久光百貨。

北京3里屯通盈中心廣場上開出的“天貓理想生活家”給出的則是更完全的體驗(yàn)。這個(gè)集裝箱里被裝潢成了1個(gè)家的模樣，客廳、書房、臥室、衛(wèi)生間、廚房1應(yīng)俱全，但是每一個(gè)商品旁邊都有2維碼，你可以掃碼去天貓店下單。在線下的這個(gè)空間里，這些商品都只作展現(xiàn)用。

1向在雙 11 銷售額出眾的優(yōu)衣庫，是阿里巴巴“新零售”衣飾合作火伴的代表。

它在今年雙 11，保證線上天貓店和線下門店同款同價(jià)。并且兩邊庫存也已買通€€€€下單后可以到店取衣服，如果不適合現(xiàn)場可以換尺碼、改褲長。

11 日當(dāng)天下午，我們在上海淮海路上的優(yōu)衣庫旗艦店遇到了陶玉玲和她的丈夫。兩人看上去510多歲的模樣。他們買下了1件羽絨服，正在看1條天貓旗艦店里也有售的褲子。來店里是由于女兒告知他們，這條褲子在優(yōu)衣庫的網(wǎng)店里已沒有庫存。

在優(yōu)衣庫，天貓店的客人被引導(dǎo)去門店取貨，順便還拿了優(yōu)惠券鼓勵下次繼續(xù)來實(shí)體店。

優(yōu)衣庫稱自己的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者希望網(wǎng)店與門店有同步商品優(yōu)惠。這次雙 11 的全部促銷，被優(yōu)衣庫稱為“O2O 新零售體驗(yàn)”。

還有許多實(shí)體店品牌將自己變成物流節(jié)點(diǎn)，從門店派出快遞員為天貓店送貨上門。

在上海中山公園龍之夢，男裝品牌馬克華菲每一個(gè)商品都配備了物聯(lián)網(wǎng) RFID 標(biāo)簽，用戶在線上下的定單，會由距離最近的門店發(fā)貨，線下門店斷碼、缺色時(shí)也能夠上天貓店買。這是 618 期間開始的布置。

在雙 11 之前，馬克華菲電商總經(jīng)理左敬東稱用戶買通這1項(xiàng)，為他們迅速積累和挑選出了數(shù)萬名核心會員。“新零售對品牌來講，就是天上1抹亮麗的金色，我希望通過它帶來事跡提升。”左敬東表示。

惠氏奶粉門店、綾致團(tuán)體下屬衣飾品牌的 5 萬門店都成為發(fā)貨節(jié)點(diǎn)。全國 1700 家屈臣氏則提供到店取貨。

已被天貓玩到第3年的“捉貓貓”游戲也被說成是新零售的1部份：在特定時(shí)段里，用戶走出門去，到商場里玩形似“Pokemon GO”的“捉貓貓”游戲，就可以取得高額紅包。

1些與天貓合作的品牌商鋪門口，則成為官方攻略里，最容易捉到貓貓、取得嘉獎的地方。簡單說，用優(yōu)惠券吸援用戶去實(shí)體店。

“新零售”還有數(shù)據(jù)的合作，雙101前夕，耐克和阿里巴巴合作的兩家智慧門店開業(yè)。

用戶走進(jìn)上海大寧廣場或杭州濱江大道的耐克門店，可以在手機(jī)淘寶上打開耐克天貓旗艦店，用會員碼來1鍵購買商品。

這些下單信息都會進(jìn)入阿里巴巴所說的“品牌數(shù)據(jù)銀行”，品牌可以知道線下購物的客戶之前都在天貓店買了甚么，有針對性的做營銷。

除直接面向消費(fèi)者的這些合作，阿里巴巴的“新零售”還包括了天貓小店：阿里巴巴零售通改造社區(qū)小店，幫本來手工記賬的店主管理庫存、了解用戶。

與此同時(shí)天貓小店同樣成為阿里巴巴快銷品批產(chǎn)生意在2345線城市找的新渠道，1些淘品牌例如百草味已開始和零售通合作，專門推出合適在便利店銷售的包裝。阿里巴巴稱目前已改造了 60 萬家天貓小店。

看完這些例子，你很難總結(jié)“新零售”是甚么。除盒馬之外，幾近每個(gè)被冠以“新零售”的嘗試都已存在多年，常常是實(shí)體零售業(yè)面對電商沖擊的反應(yīng)。

唯1能肯定的是，阿里巴巴“新零售”要去線下。

實(shí)體零售業(yè)都在談“新零售”，但與阿里巴巴的合作其實(shí)不是那末緊密

談“新零售”的不只是阿里巴巴的合作火伴。

除京東以外，零售業(yè)不管與阿里巴巴有無投資關(guān)系，都會說自己做的事情是“新零售”。半個(gè)小時(shí)送上門的水果，是“新零售”；提早1周定好外賣菜單，是“新零售”；刷臉開門的無人小賣部，固然也是“新零售”。

京東開創(chuàng)人劉強(qiáng)東則很快提出了1個(gè)“無界零售”的概念來表述把線上與線下買通的商業(yè)形態(tài)，還說今年的雙101是第1個(gè)“無界零售”的雙101。

趁著雙 11 人人都要買買買的熱忱與阿里巴巴合作的實(shí)體零售業(yè)，其實(shí)不會甚么都交給阿里。

11 月 10 日在龍之夢，我們看到更多的是把消費(fèi)者留在線下的嘗試。

在羅萊家紡專柜，到處懸掛著的雙 11 宣揚(yáng)招貼上沒有2維碼卻只有商品貨號和優(yōu)惠價(jià)格：“網(wǎng)上有的，我們店里肯定是線上線下同價(jià)的，你現(xiàn)在網(wǎng)上買不1定有貨的。”

店里擺設(shè)的特價(jià)商品正是羅萊天貓旗艦店做活動的幾款，但是線上需要等到 11 日付尾款，線下卻能用一樣價(jià)格立刻帶走。

在全部商場里，配合淘寶的雙 11 的活動以外，我們也到處能看見龍之夢推行自己會員的2維碼。

在阿里巴巴的戰(zhàn)略合作火伴百聯(lián)的商場里，宣揚(yáng)海報(bào)更多在鼓勵用戶掃碼關(guān)注百聯(lián)微信公眾號注冊會員，享受免費(fèi)停車、積分買單等優(yōu)惠 。

盒馬之外，有多少品牌在雙 11 以后能保持同店同價(jià)也很難說。畢竟實(shí)體店的經(jīng)營本錢和線上完全不同。

就在最近，許諾線上線下同價(jià)的沃爾瑪在美國本土調(diào)高了商品在線上的價(jià)格。很少有實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營效力能和具有 200 多萬員工的沃爾瑪相比。

線上和線下同價(jià)觸及到品牌的內(nèi)部管理、觸及到門店店員的薪資組成，其實(shí)不是1個(gè)合作可以解決的。

貝恩公司合伙人 Jason Ding 在接受《福布斯》采訪時(shí)說：“他們已有很大的物流網(wǎng)絡(luò)和長時(shí)間的供應(yīng)商關(guān)系，他們抵制阿里巴巴的深入?yún)⑴c。”

這也是蘇州1家零售商所感遭到的，該零售商的匿名發(fā)言人告知《福布斯》，阿里巴巴的點(diǎn)子聽起來有點(diǎn)不切實(shí)際，由于這樣會毀掉公司的全部供應(yīng)鏈 €€€€ 這個(gè)進(jìn)程本錢很高、難以保證有回報(bào)。

“對我來講，新零售更像是1個(gè)概念。 沒有人知道如何做到這1點(diǎn)。我們都在探索。”上述匿名人士稱。

在雙 11 期間，和阿里巴巴聯(lián)合營銷的品牌固然都談到了雙方合作的好處、“新零售”的作用。但這樣的合作其實(shí)不是排他的，鼓勵用戶關(guān)注品牌天貓旗艦店的同時(shí)，也有更多的品牌想讓顧客掃描微信公眾賬號的2維碼。

還沒想清楚就把1個(gè)大概念推出來，阿里巴巴在著急甚么？

如今阿里巴巴的業(yè)務(wù)愈發(fā)龐雜，電商、云計(jì)算、物流、文娛、游戲……但華爾街看重、和撐起它逾 4700 億美元市值的，還是其核心電商業(yè)務(wù)。

在今年 6 月的阿里巴巴年度投資者日上，團(tuán)體 CFO 武衛(wèi)預(yù)測 2018 財(cái)年?duì)I收增長為 45%⑷9%。這類增速對年收入已超過 1500 億元的阿里來講非常高。消息公布后，阿里巴巴股價(jià)大漲 13%，創(chuàng)下 2014 年上市以來的單日最大漲幅。

這有點(diǎn)像華爾街對亞馬遜的看法。今年 7⑼ 月，亞馬遜獲得 437 億美元營業(yè)收入、增長 34%。其中增幅為5年來最高值。報(bào)告發(fā)布后，亞馬遜股價(jià)上漲 7% 重新回到 1000 美元以上。市值也增加約 300 億美元。

但雙方的不同點(diǎn)在于，亞馬遜電商以外還有每一個(gè)季度盈利 10 億美元以上的云計(jì)算生意，而阿里巴巴的云計(jì)算還在虧損當(dāng)中，全部公司利潤來源除電商還是電商。第3季度，阿里巴巴云計(jì)算、影視、創(chuàng)新業(yè)務(wù)合計(jì)虧損 44 億元。接下去新開盒馬門店、改造天貓小店都是巨額支出。

當(dāng)它被定義為1個(gè)電商公司，驅(qū)動股價(jià)上漲的只有電商事跡€€€€更多收入、更多利潤。

在說了不再關(guān)心成交額兩年后，雙 11 活動最后數(shù)個(gè)小時(shí)，阿里巴巴向淘寶淘氣值 1000 分以上的會員派發(fā)紅包：滿 9888 減 1588，品類不限€€€€iPhone X、同等于貨幣的航天鈔、乃至黃金等商品都可以買。成交額對它還是非常重要的。

與此同時(shí)，阿里巴巴能拉來買貨的新用戶其實(shí)不是那末多了。

根據(jù)中國商務(wù)部、工信部表露的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)購人數(shù)增速連續(xù)4年下滑，截止到今年 6 月，中國1共有 5 億網(wǎng)民在網(wǎng)上買過東西、同比增速從4年前的 20% 掉落至 10%。

電商1年造了好幾個(gè)購物節(jié)、宣布各自達(dá)成成百上千億的銷售額。

這容易造成1種中國零售市場被電商壟斷的假象。

但事實(shí)上，中國網(wǎng)購零售總額的增速也已連續(xù)3年下滑。2016 年 5.5 萬億網(wǎng)購銷售額只占中國整體零售市場 19% 的份額。余下超過 80% 的份額，是馬云、劉強(qiáng)東們大力做線下的動力。

歸根結(jié)柢，談線上線下的融會也好，建線下的超市也好，改造夫妻小賣部也好，阿里巴巴想用“新零售”概念解決的還是增長的問題。

工作服庫存統(tǒng)計(jì)表
固然，還有永久的問題，微信。

在淘寶首頁掛了 20 天的火把紅包，最后的互動量是超過 3 億次。這對任何1個(gè)小公司都是不錯的成績，但是對最近1個(gè)季度宣布活躍用戶超過 5.25 億的阿里巴巴來講，其實(shí)不能算是1個(gè)好消息。

今天幾近每一個(gè)用手機(jī)上網(wǎng)的人都會每天打開微信。它最新的日均支付次數(shù)是 6 億次。支付寶其實(shí)不公布支付次數(shù)，但微信每天的支付次數(shù)已超過每一年使用支付寶的人數(shù)。

微信帶來的慣性實(shí)在太大。我們雙 11 在所有的快閃店里聽到最多的話之1就是：“這個(gè)碼要用淘寶或天貓的 App 掃。”由于人們下意識的會打開微信掃描眼前的2維碼。

那些不能直接賣貨的快閃店，也許最重要的作用就是讓人們多用用淘寶上的“掃1掃”。

微信不只是決定營銷、付款、掃碼的地方，也拿走了更多用戶數(shù)據(jù)。它是京東的第1大流量來源，確保了這家騰訊投資的公司能1直和阿里巴巴競爭。

除為京東、美麗說、蘑菇街等電商提供流量和支付，微信和全部騰訊都沒有在零售上做太多事。

但用戶習(xí)慣在那里、數(shù)據(jù)在那里，5000 億美元市值的阿里巴巴不能將增長寄望于競爭對手的無作為。當(dāng)初支付寶做好了1切支付流程，用幾年時(shí)間將綁卡、手機(jī)支付變得簡單以后，微信憑仗用戶量和用戶習(xí)慣兩年就在線下支付反超。

電商增長到頭之前，如何從微信那里搶下用戶的停留時(shí)間，和從每一個(gè)消費(fèi)者身上賺到更多的錢，都一樣重要。

這時(shí)候候，對曾懼怕淘寶、天貓的實(shí)體零售商，同樣成了阿里巴巴籠絡(luò)的“新零售”合作火伴。它們在從阿里巴巴取得客流、取得數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在線下店為阿里巴巴帶來流量和數(shù)據(jù)。

也許還沒想好具體怎樣做，但阿里巴巴已不能不以“新零售”的名號先動起來了。

朱凱麟、宣海倫、陳思吟、李會娜、羅驄、謝金萍對本文均有貢獻(xiàn)

題圖拍攝 / 龔方毅

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