阿里巴巴說了1年多的“新零售”，在雙 11 都做了甚么？
每一個人都在說，但又沒人說得清“新零售的核心就是線上線下的結合，人、貨、倉、配的結合，虛和實的結合。未來中國 60 - 80%的零售是新零售。”阿里巴巴開創人馬云，11 月 11 日晚“我覺得新零售剛剛開始，應當說新零售開始1個初步的演示。我們提出來新零售全部商業思想1年以后，我們把我們正在嘗試的1些東西，通過雙 11 這個場景，做1個展現。”阿里巴巴 CEO 張勇，11 月 11 日晚“新零售的核心是用數字化實現線上線下的數字化管理，從而到達全部管理進程、銷售進程可量化、可追溯、可評估、可優化”阿里巴巴資深副總裁、盒馬鮮生 CEO 侯毅，11 月 11 日下午淘寶頭條就是1個完全的新零售案例
每一個人都在說，但又沒人說得清
“新零售的核心就是線上線下的結合，人、貨、倉、配的結合，虛和實的結合。未來中國 60 - 80%的零售是新零售。”
阿里巴巴開創人馬云，11 月 11 日晚
“我覺得新零售剛剛開始，應當說新零售開始1個初步的演示。我們提出來新零售全部商業思想1年以后，我們把我們正在嘗試的1些東西，通過雙 11 這個場景，做1個展現。”
阿里巴巴 CEO 張勇，11 月 11 日晚
“新零售的核心是用數字化實現線上線下的數字化管理，從而到達全部管理進程、銷售進程可量化、可追溯、可評估、可優化”
阿里巴巴資深副總裁、盒馬鮮生 CEO 侯毅，11 月 11 日下午
淘寶頭條就是1個完全的新零售案例。
口碑機構賬號在知乎的回答
聽阿里巴巴的官方說法，你怕是很難弄清楚它說了1年的“新零售”究竟是甚么。
雙 11 對數字的追逐沒有停。但在雙 11 媒體中心，阿里巴巴的高管們花更多時間在談的，是“新零售”。不管負責甚么業務，每一個人開口都不會落下馬云去年提出的這個概念。
來自阿里巴巴合作火伴和底層員工的說法就更多樣。
在媒體中心的盒馬鮮生體驗店，《好奇心日報》記者試著在自助收銀終端前刷臉完成支付，店員說：“這也是我們新零售的1部份。”
在上海大悅城的天貓快閃店，科萊麗擺了1個增強現實（AR）展現臺讓消費者對著屏幕看化裝品上臉的效果。店員說：“現在大家都在說新零售，這也是我們品牌方的1次嘗試。”
而阿里巴巴雙 11 合作火伴耐克的中國區零售部副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）則說自己和阿里巴巴的新零售探索是“通過分析和理解旗艦店上的會員的購買行動，將來為我們的消費者提供更好的服務。”
張勇在雙 11 的總結演講里說今年是全部“新零售”的元年，雙 11 則是合作成果的展現。
那末雙 11 這天，阿里究竟展現了甚員工買的工作服計入什么費用么樣的新零售？
從雙 11 來看，甚么都能被說成是“新零售”
過去這個被稱為“新零售開局”的雙101，阿里巴巴完成天津集團老板穿工作服了 1682 億元的成交總額。
去年，阿里巴巴各個業務的高管在演講、介紹業務的同時，背景都是那個巨大的數字在大屏幕上跳動著。“現在，我們的成交總額已來到了 XX 億。”這1定是全場聽到頻率最高的1句話。
今年，這類無時無刻都在看數字的氛圍不見了，所有人都掛在嘴邊的話變成了“新零售”。
上海新零售云圖，是媒體中心大屏上最常出現的背景
在分享和演講的間隙，媒體中心大屏顯示最多的是“上海新零售云圖”，展現的是上海消費者在阿里巴巴平臺上的實時交易熱度，阿里巴巴的線下生鮮超市盒馬鮮生則以醒目的黃色標志，在立體地圖上被標了出來。
雙 11 的晚會最后選在了上海，阿里巴巴的解釋說，由于上海是新零售的“橋頭堡”。
今年 2 月，阿里巴巴宣布第1個“新零售”戰略合作火伴，就是上海百聯團體。
現在被認為是新零售樣板的線下超市盒馬鮮生，第1家店已在上海開了近兩年。上海也是盒馬鮮生覆蓋密度最高的城市。
AR 試妝魔鏡
盒馬和其它生鮮超市有許多不同。比如店面內的商品和手機利用里可以下單 30 分鐘送上門的商品同款同價。每一個門店都只有1個用于補貨的小倉庫，貨架上的商品就是線上下單的庫存。
在店內消費的用戶，1直被引導用盒馬的利用付款、結算，雖然店內有現金代付通道，但是絕大部份店內定單也是通過利用完成。用戶交出了自己的信息，也在手機里留了個叫生鮮上門的入口。
今年雙 11，盒馬鮮生 CEO 侯毅談的是送貨上門和采購。
根據他提供的數據，去年 1 月開門的上海金橋店，第1批用戶到今天為止的保存率在 55% 到 60% 之間。并且從今年年初開始，這家店送貨上門的定單就超過了直接去門店的定單，增長率也是線上更高。
盒馬鮮生的運營數據。
在現場演講中，侯毅表示在盒馬店內售賣的日日鮮品牌應創造了1個“新農業”，就是從農民的產品基地直接采購，直接包裝好送到盒馬門店，也就去掉了其中由于中間環節產生的消耗。由于所有消費數據都在同1個系統里，盒馬能夠采取定單式的生產和管理。
“我今天很自豪的講，由于有了新零售，所以我相信新農業相應的模式也會同時產生。”他說。
線下體驗、以后利用里下單送貨上門；線上線下同款同價同庫存；根據定單管理采購；用戶沒帶手機，刷臉支付……這些都是盒馬說的“新零售”。
對雙 11 期間，天貓聯合品牌開出的60 家快閃店，“新零售”更簡單1些：1個讓用戶在線下體驗天貓店商品的營銷活動。
每一個快閃店里你都能看到1塊互動大屏幕，那被阿里巴巴的人稱作“云貨架”，到場的消費者可以在大屏幕上搶品牌優惠券，也能夠閱讀品牌的天貓旗艦店里的商品。
想買的話，用戶得拿出手機，用手機淘寶或天貓利用掃描2維碼，把商品加到購物車。
每一個快閃店都有的互動大屏，最主要的功能之1是展現品牌的天貓旗艦店
聯合利華在上海環球港的快閃店布置了10幾個互動項目，需要出示聯合利華天貓旗艦店的定單才可以參與。負責精油 DIY 攤位的芳療師唐小姐其實不是聯蘋果公司員工工作服合利華的員工，但是在快閃店開業的5天里她“賣”出了很多奧妙洗衣液套裝。
“我們這個要有（天貓店的）定單號才能玩，你可以買洗衣液，秒殺價 11 塊錢，平時也用得到。”攤位的人氣很旺，這樣的話她也說了很屢次。“如果不想買洗衣液，你還可以搜1下這個洗發水。”她順手拿過旁邊展現的1款洗發水，打開蓋子讓我們試聞。
聯合利華體驗區在展現的商品旁邊，用手機淘寶掃描2維碼，就能夠在天貓店里選購商品
在科萊麗的快閃店里，除1臺售賣美容儀的無人售貨機，現場展現的商品都不能直接買走。同1樓層的另外一個美妝快閃店閨蜜美妝 X OnlyLady 也是這樣。在《好奇心日報》記者跟美妝店店員確認這件事的時候，她拿起1瓶保濕水往空中噴了1下，臉湊到噴霧里1邊聞1邊說“線下就是讓你們感受1下的，要買的話掃碼去天貓店。來，你也聞聞”。
SK-II 快閃店所在的上海靜安嘉里中心乃至沒有SK-II 專柜。如果你想立刻拿得手，得去對面的久光百貨。
北京3里屯通盈中心廣場上開出的“天貓理想生活家”給出的則是更完全的體驗。這個集裝箱里被裝潢成了1個家的模樣，客廳、書房、臥室、衛生間、廚房1應俱全，但是每一個商品旁邊都有2維碼，你可以掃碼去天貓店下單。在線下的這個空間里，這些商品都只作展現用。
1向在雙 11 銷售額出眾的優衣庫，是阿里巴巴“新零售”衣飾合作火伴的代表。
它在今年雙 11，保證線上天貓店和線下門店同款同價。并且兩邊庫存也已買通€€€€下單后可以到店取衣服，如果不適合現場可以換尺碼、改褲長。
11 日當天下午，我們在上海淮海路上的優衣庫旗艦店遇到了陶玉玲和她的丈夫。兩人看上去510多歲的模樣。他們買下了1件羽絨服，正在看1條天貓旗艦店里也有售的褲子。來店里是由于女兒告知他們，這條褲子在優衣庫的網店里已沒有庫存。
在優衣庫，天貓店的客人被引導去門店取貨，順便還拿了優惠券鼓勵下次繼續來實體店。
優衣庫稱自己的調研結果顯示，消費者希望網店與門店有同步商品優惠。這次雙 11 的全部促銷，被優衣庫稱為“O2O 新零售體驗”。
11 月 10 日，優衣庫實體店內就開始了同款同價促銷。
還有許多實體店品牌將自己變成物流節點，從門店派出快遞員為天貓店送貨上門。
在上海中山公園龍之夢，男裝品牌馬克華菲每一個商品都配備了物聯網 RFID 標簽，用戶在線上下的定單，會由距離最近的門店發貨，線下門店斷碼、缺色時也能夠上天貓店買。這是 618 期間開始的布置。
在雙 11 之前，馬克華菲電商總經理左敬東稱用戶買通這1項，為他們迅速積累和挑選出了數萬名核心會員。“新零售對品牌來講，就是天上1抹亮麗的金色，我希望通過它帶來事跡提升。”左敬東表示。
品牌門店內的“捉貓點”，也能夠帶來人流在銀泰捉貓的人
惠氏奶粉門店、綾致團體下屬衣飾品牌的 5 萬門店都成為發貨節點。全國 1700 家屈臣氏則提供到店取貨。
已被天貓玩到第3年的“捉貓貓”游戲也被說成是新零售的1部份：在特定時段里，用戶走出門去，到商場里玩形似“Pokemon GO”的“捉貓貓”游戲，就可以取得高額紅包。
1些與天貓合作的品牌商鋪門口，則成為官方攻略里，最容易捉到貓貓、取得嘉獎的地方。簡單說，用優惠券吸援用戶去實體店。
“新零售”還有數據的合作，雙101前夕，耐克和阿里巴巴合作的兩家智慧門店開業。
用戶走進上海大寧廣場或杭州濱江大道的耐克門店，可以在手機淘寶上打開耐克天貓旗艦店，用會員碼來1鍵購買商品。
這些下單信息都會進入阿里巴巴所說的“品牌數據銀行”，品牌可以知道線下購物的客戶之前都在天貓店買了甚么，有針對性的做營銷。
除直接面向消費者的這些合作，阿里巴巴的“新零售”還包括了天貓小店：阿里巴巴零售通改造社區小店，幫本來手工記賬的店主管理庫存、了解用戶。
與此同時天貓小店同樣成為阿里巴巴快銷品批產生意在2345線城市找的新渠道，1些淘品牌例如百草味已開始和零售通合作，專門推出合適在便利店銷售的包裝。阿里巴巴稱目前已改造了 60 萬家天貓小店。
看完這些例子，你很難總結“新零售”是甚么。除盒馬之外，幾近每個被冠以“新零售”的嘗試都已存在多年，常常是實體零售業面對電商沖擊的反應。
唯1能肯定的是，阿里巴巴“新零售”要去線下。
實體零售業都在談“新零售”，但與阿里巴巴的合作其實不是那末緊密
談“新零售”的不只是阿里巴巴的合作火伴。
除京東以外，零售業不管與阿里巴巴有無投資關系，都會說自己做的事情是“新零售”。半個小時送上門的水果，是“新零售”；提早1周定好外賣菜單，是“新零售”；刷臉開門的無人小賣部，固然也是“新零售”。
京東開創人劉強東則很快提出了1個“無界零售”的概念來表述把線上與線下買通的商業形態，還說今年的雙101是第1個“無界零售”的雙101。
趁著雙 11 人人都要買買買的熱忱與阿里巴巴合作的實體零售業，其實不會甚么都交給阿里。
11 月 10 日在龍之夢，我們看到更多的是把消費者留在線下的嘗試。
在羅萊家紡專柜，到處懸掛著的雙 11 宣揚招貼上沒有2維碼卻只有商品貨號和優惠價格：“網上有的，我們店里肯定是線上線下同價的，你現在網上買不1定有貨的。”
店里擺設的特價商品正是羅萊天貓旗艦店做活動的幾款，但是線上需要等到 11 日付尾款，線下卻能用一樣價格立刻帶走。
在全部商場里，配合淘寶的雙 11 的活動以外，我們也到處能看見龍之夢推行自己會員的2維碼。
在阿里巴巴的戰略合作火伴百聯的商場里，宣揚海報更多在鼓勵用戶掃碼關注百聯微信公眾號注冊會員，享受免費停車、積分買單等優惠 。
這些商場都在嘗試不同的辦法籠絡到店的消費者、用微信會長褂工作服裁剪圖員等方式將它們化作可以被量化的數據。和阿里巴巴的嘗試不過是其中1種。
盒馬之外，有多少品牌在雙 11 以后能保持同店同價也很難說。畢竟實體店的經營本錢和線上完全不同。
就在最近，許諾線上線下同價的沃爾瑪在美國本土調高了商品在線上的價格。很少有實體零售企業的經營效力能和具有 200 多萬員工的沃爾瑪相比。
線上和線下同價觸及到品牌的內部管理、觸及到門店店員的薪資組成，其實不是1個合作可以解決的。
貝恩公司合伙人 Jason Ding 在接受《福布斯》采訪時說：“他們已有很大的物流網絡和長時間的供應商關系，他們抵制阿里巴巴的深入參與。”
這也是蘇州1家零售商所感遭到的，該零售商的匿名發言人告知《福布斯》，阿里巴巴的點子聽起來有點不切實際，由于這樣會毀掉公司的全部供應鏈 €€€€ 這個進程本錢很高、難以保證有回報。
“對我來講，新零售更像是1個概念。 沒有人知道如何做到這1點。我們都在探索。”上述匿名人士稱。
在雙 11 期間，和阿里巴巴聯合營銷的品牌固然都談到了雙方合作的好處、“新零售”的作用。但這樣的合作其實不是排他的，鼓勵用戶關注品牌天貓旗艦店的同時，也有更多的品牌想讓顧客掃描微信公眾賬號的2維碼。
還沒想清楚就把1個大概念推出來，阿里巴巴在著急甚么？
如今阿里巴巴的業務愈發龐雜，電商、云計算、物流、文娛、游戲……但華爾街看重、和撐起它逾 4700 億美元市值的，還是其核心電商業務。
在今年 6 月的阿里巴巴年度投資者日上，團體 CFO 武衛預測 2018 財年營收增長為 45%⑷9%。這類增速對年收入已超過 1500 億元的阿里來講非常高。消息公布后，阿里巴巴股價大漲 13%，創下 2014 年上市以來的單日最大漲幅。
這有點像華爾街對亞馬遜的看法。今年 7⑼ 月，亞馬遜獲得 437 億美元營業收入、增長 34%。其中增幅為5年來最高值。報告發布后，亞馬遜股價上漲 7% 重新回到 1000 美元以上。市值也增加約 300 億美元。
但雙方的不同點在于，亞馬遜電商以外還有每一個季度盈利 10 億美元以上的云計算生意，而阿里巴巴的云計算還在虧損當中，全部公司利潤來源除電商還是電商。第3季度，阿里巴巴云計算、影視、創新業務合計虧損 44 億元。接下去新開盒馬門店、改造天貓小店都是巨額支出。
當它被定義為1個電商公司，驅動股價上漲的只有電商事跡€€€€更多收入、更多利潤。
在說了不再關心成交額兩年后，雙 11 活動最后數個小時，阿里巴巴向淘寶淘氣值 1000 分以上的會員派發紅包：滿 9888 減 1588，品類不限€€€€iPhone X、同等于貨幣的航天鈔、乃至黃金等商品都可以買。成交額對它還是非常重要的。
與此同時，阿里巴巴能拉來買貨的新用戶其實不是那末多了。
根據中國商務部、工信部表露的數據，中國網購人數增速連續4年下滑，截止到今年 6 月，中國1共有 5 億網民在網上買過東西、同比增速從4年前的 20% 掉落至 10%。
電商1年造了好幾個購物節、宣布各自達成成百上千億的銷售額。
這容易造成1種中國零售市場被電商壟斷的假象。
但事實上，中國網購零售總額的增速也已連續3年下滑。2016 年 5.5 萬億網購銷售額只占中國整體零售市場 19% 的份額。余下超過 80% 的份額，是馬云、劉強東們大力做線下的動力。
歸根結柢，談線上線下的融會也好，建線下的超市也好，改造夫妻小賣部也好，阿里巴巴想用“新零售”概念解決的還是增長的問題。
工作服庫存統計表固然，還有永久的問題，微信。
在淘寶首頁掛了 20 天的火把紅包，最后的互動量是超過 3 億次。這對任何1個小公司都是不錯的成績，但是對最近1個季度宣布活躍用戶超過 5.25 億的阿里巴巴來講，其實不能算是1個好消息。
今天幾近每一個用手機上網的人都會每天打開微信。它最新的日均支付次數是 6 億次。支付寶其實不公布支付次數，但微信每天的支付次數已超過每一年使用支付寶的人數。
微信帶來的慣性實在太大。我們雙 11 在所有的快閃店里聽到最多的話之1就是：“這個碼要用淘寶或天貓的 App 掃。”由于人們下意識的會打開微信掃描眼前的2維碼。
那些不能直接賣貨的快閃店，也許最重要的作用就是讓人們多用用淘寶上的“掃1掃”。
微信不只是決定營銷、付款、掃碼的地方，也拿走了更多用戶數據。它是京東的第1大流量來源，確保了這家騰訊投資的公司能1直和阿里巴巴競爭。
除為京東、美麗說、蘑菇街等電商提供流量和支付，微信和全部騰訊都沒有在零售上做太多事。
但用戶習慣在那里、數據在那里，5000 億美元市值的阿里巴巴不能將增長寄望于競爭對手的無作為。當初支付寶做好了1切支付流程，用幾年時間將綁卡、手機支付變得簡單以后，微信憑仗用戶量和用戶習慣兩年就在線下支付反超。
電商增長到頭之前，如何從微信那里搶下用戶的停留時間，和從每一個消費者身上賺到更多的錢，都一樣重要。
這時候候，對曾懼怕淘寶、天貓的實體零售商，同樣成了阿里巴巴籠絡的“新零售”合作火伴。它們在從阿里巴巴取得客流、取得數據的同時，也在線下店為阿里巴巴帶來流量和數據。
也許還沒想好具體怎樣做，但阿里巴巴已不能不以“新零售”的名號先動起來了。
朱凱麟、宣海倫、陳思吟、李會娜、羅驄、謝金萍對本文均有貢獻
題圖拍攝 / 龔方毅
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