寧波德瑪納的起死回生 觀念新則企業新

核心提要：對寧波傳統優勢產業的轉型而言，不論是德瑪納的起死復生，還是博洋通過內部孵化子品牌來實現整體增長，都是值得思考與鑒戒的。

對以 高速增長 為傲的中國服裝行業來講，2008年是1個讓人 懊喪 的年份。

中國目前的紡織服裝企業，有3分之2在虧損或是虧損邊沿，只有3分之1的企業在盈利，利潤率大概在8%左右。 當年，時任中國紡織工業協會會長杜鈺洲如此感慨。

據中國紡織行業數據，2008年范圍以上紡織企途經琶洲站有以下公交線路,琶洲站下便可到達：業總產值增速較上年下滑了8.84個百分點;其中1⑴1月，利潤總額增速較上年同期下滑了38.76個百分點。

當年，全部紡織品服裝出口總額增速較上年下滑11.13個百分點。

紡織服裝業，是寧波的傳統優勢產業和支柱產業。

但全球經濟危機之下，紡織服裝業1夜入冬。

據寧波海關統計，2008年2月寧波口岸出口紡織品和服裝9.5億美元，降落10.1%，首次出現負增長。直到當年8月，國家將部份紡織服裝產品出口退稅率由11%提高至13%，出口才企穩。

寧波1家中型紡企老總曾對媒體坦言，2008年是從業經歷中生意最困難的1年，上半年出口銷售額降落了16%，利潤降落了60%!

兵荒馬亂中，無數紡織服裝企業徘徊在生死存亡的10字路口。

這些惶恐不安的身影當中，就有寧波博洋旗下的女裝品牌德瑪納。

瀕死

當時，德瑪納開有100多家線下門店。

但市場委靡、出口受阻，再加上前有電商沖擊、后有Only和Vero Moda等1眾品牌夾擊，德瑪納已經是苦苦支持之態。

這個寧波的服裝品牌，瀕臨破產!

2010年，團體決定對德瑪納進行 革命

管理上，博洋從大包大攬的大管家角色，轉變成品牌投資人角色，只負責后端資源支持，做好服務;股權設置上，博洋占比80%，德瑪納的個人股東暨品牌運營者占比20%;經營上，走電商化之路。

年輕員工王明偉成為這場變革的操盤者。

北京服裝學院畢業以后，王明偉前后在博洋旗下的服裝品牌從事企劃、運營工作，但1直想要做1個自己的品牌。

看到機會，他全面接手了德瑪納的電商業務，成了博洋的1個內部創業者。

他提出了兩個思路：1個是堅決發力線上運營;另外一個是聚焦于牛仔市場。

但隨后的4年時間，德瑪納仍然步履艱巨。

直到2014年，還虧損32萬元。

復生

這期間，博洋1直未有對德瑪納作過量干涉。

事實證明，博洋這類弱化管理的模式，釋放了巨大能量。

通過對市場品味的長時間測試和調劑，德瑪納逐步找準了獨特的風格、面料、產品文化。

2015年，德瑪納扭虧為盈，實現了400多萬元的盈利。

步入正軌后，王明偉團隊衍生出了 德瑪納style 系列，進軍年輕女性細分市場。

2017年，德瑪納女裝銷售額近4億元，位列唯品會女裝系列銷售第3。

今年前兩月，德瑪納女裝在唯品會上的銷量上升至第1，超過了如韓都衣舍、太平鳥、裂帛等知名女裝品牌。

近幾年，德瑪納系列營業額保持了100%以上的增速。

預計今年德瑪納品牌銷售額將到達7億元~8億元。

做窄

在德瑪納起死復生之路中， 做窄 ，是很關鍵的1點。

需要特別強調的是，雖然德瑪納是1個女裝品牌，但在其轉型的這幾年里，主要在花精力做牛仔女裝。

這類聚焦單1品類、把品牌 做窄 做小 的玩法，讓博洋在內部孵化出了1大批 小而美 的子品牌。

比如專注于20⑶5歲喜歡小清新的文藝青年群體的 外穿時尚家居服 品牌 果殼 。

比如家紡版塊內主打婚慶系列的 艾維 、田園小資風格的 棉朵 。

別小視了細分市場，中國的人口基礎實在很大。 博洋團體相干負責人說。

目前，博洋旗下有20多個品牌，觸及20多個細分領域。

多品牌化的經營戰略，為博洋打開了更多的市場空間。去年，博洋整體銷售168億元，利稅超過7億元。

在寧波百強企業中，博洋排名這些年穩定在20名左右。

我們正斟酌將唐獅系列進行拆分。

嘗到甜頭的博洋，在孵化 小而美 品牌的道路上，看上去已準備勇往直山東如意科技團體：團體其前身為始建于1972年的山東濟寧毛紡織廠前YUESHANGRI跨界藝術空間鏈接傳統與時尚。

去年，唐獅系列銷售額10億，5億來自唯品會，5億來自天貓平臺。

1個品牌，銷售額到達1定范圍后1定會有瓶頸期。從以往經驗來看，按唯品會、天貓平臺或按衣飾品類如衛衣、T恤等進行團隊拆分，都可以實現1+1 2的效果。

拆分唐獅，博洋方面希望帶來 更多的欣喜和意外 。

對寧波傳統優勢產業的轉型而言，不論是德瑪納的起死復生，還是博洋通過內部孵化諸如德瑪納這樣的子品牌來實現整體增長，也許這樣3點，是值得思考與鑒戒的

其1，對 小而美 的細分市場，給予足夠的重視。

其2，舍得放權，少管，讓在 聽得見炮聲 的1線員工大膽去闖。

其3，舍得散出1部份股權，給予內部員工以創業的驅動力，自己安心做1個品牌投資人。

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觀念新，則企業新。

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